从销售驱动到客户驱动 友邦式企业革新新动能

来源:和讯财经 | 2018-05-07 10:06:01

  2018年4月19日,越南胡志明市——据早前财报披露,2017年友邦中国的新业务价值成长60%,继续成为集团18个市场中新业务价值贡献第二大的市场,也是集团中成长最快的市场。在谈及这一卓越成绩背后的驱动力时,友邦中国首席执行官张晓宇先生表示这主要得益于友邦“以客户为中心”的品质发展策略。在友邦中国近日发布的“新五年计划”中,“客户引领的业务革新”更是被作为战略中心,将驱动公司未来五年的发展。张晓宇先生表示,“客户需求将成为引导我们产品及服务革新升级的动力和标尺,助力友邦发展为中国最受信赖的保险公司。”

  在过去的2017年里,中国保险业寿险保费增速放缓,中短存续期产品业绩回落,行业已步入实质性分化期,向品质发展、保障为本转型成了寿险公司们共同的命题。竞争者们共同面对着一个在老龄化、城镇化、二孩政策之下,保险意识日益提升的寿险市场,也是一个保险深度和密度分别仅为全球平均水平的66%、53% 的寿险市场。如何化挑战为机遇,切实地发挥保险的保障性功能,更好地服务于市场?友邦用一个完整的“以客户为中心”的客户策略给出了一个创新解答,这个客户策略包含了从了解客户,与客户互动,服务客户到提升客户价值等四个环节,希望能为再塑成功标准带来新的启发。

  客户需求催生创新性解决方案

  “客户为中心”要做好的第一步就是了解客户,对目标客户的需求进行有效聆听和深入挖掘。面向人寿保障缺口持续扩大的中国市场,友邦中国早在2010年集团上市之时就确立了“回归保障根本”的发展方向。往后数年,保障、医疗、健康已成为友邦战略重点的三大优势领域。友邦中国客户的人均重疾和寿险保障额度在过往两年增长近50%,2017年传统保障类产品新业务价值贡献率达84%,远高于行业平均水平。与此同时,友邦中国在2017年更是进行了从保障专家到客户健康管理伙伴的品牌定位升级,全程介入客户从疾病预防、疾病保障到疾病康复的健康全程管理。“我们一直在做难的事情,也始终坚信我们在做对的事情”,张晓宇先生表示。

  与此同时,友邦还透过调研深挖不同细分市场客群的差异化需求,为其打造与之相适的创新性解决方案。基于对日益壮大的高净值人群需求的剖析,友邦先后推出了财富管理及高端医疗保障计划,不仅帮助其实现财富的保全及保障,更通过汇集全球尖端医疗资源,来满足其对高品质医疗条件和服务水平的期待,从而实现全而有效的保障。

  但友邦做的,不仅仅是运用优质的产品来帮助客户实现保障的目的,也尝试扮演更丰富的角色以满足客户的多维度需求。基于成为客户“健康管理伙伴”的品牌定位,友邦在不断完善健康保障产品的同时,积极介入客户健康周期的前端和后端,以满足大众对于健康管理的需求,让客户享受全程健康友保障。一项调查显示,逾八成受访国人希望获得能够改善自身不良生活方式及习惯的健康干预服务。“健康友行”APP的推出正是友邦着眼于客户的日常健康生活管理作出的一次有益尝试。与此同时,它以一种兼具趣味性与价值的客户互动形式,改进了保险公司与客户之间低频交流的现状,建立“强客户关系”,让友邦成为客户实实在在的健康管理伙伴。上线至今一年以来,平台日均活跃度超过40%,会员累计步行9287万公里。未来,友邦还将透过对健康友行用户健康、购买、行为和服务数据的分析和使用,更好地了解并服务于他们,提供更具针对性的健康管理解决方案;并将通过“健康友行”线上线下资源的整合,打造健康管理生态圈,更好地与客户互动。

  体系建设优化客户体验 促双向价值提升

  当今的保险市场中,产品可以被模仿,企业围绕自身客群需求量身定制的服务和卓越客户体验或将成为创造差异化的关键所在。如何优化服务体验,友邦的做法是创建系统化的客户管理体系,针对准客户、新客户、活跃客户、非活跃客户、孤儿保单客户、VIP及转介绍等处于不同生命周期的客户提供针对性的服务和标准互动,从而提升客户的满意度及忠诚度。

友邦中国首席客户官林沛
友邦中国首席客户官林沛

  这一客户管理体系的建立离不开渠道、运营、数字化建设等方方面面的配合,将一改大部分保险公司渠道、产品先行的策略思维,建立一个围绕客户需求的业务革新战略。“这要求我们企业的各部门都要持续关注于客户旅程当中,发觉痛点、寻找盲点、创造亮点”, 友邦中国首席客户官林沛女士说,“客户管理体系化建设能够更好地帮助我们巩固现在良好的客户关系,促进企业与客户间的双向价值提升”。 2016年,友邦上线了企业反馈管理系统,它有效地融入在客户与友邦接触的整个旅程中,以实现全程聆听与及时互动。企业反馈管理系统上线至今共服务了70多万客户,获得7万多条客户体验评价,其中客户对友邦服务的满意度高达97%。而客户提出的意见和建议能够第一时间得到响应,并为持续地改进客户体验提供了方向和依据。时至今日,提升客户满意度已经成为友邦衡量成功的重要指标之一。2017年,第三方调研显示,客户对友邦中国的公司净推荐值排名提升,首度成为市场领导者。

  保险科技的创新开发及应用就是客户驱动的业务革新的最好例证。为全面改善客户旅程,创造极致的服务体验,友邦中国自2014年启动“易计划”(EODB,即Ease of Doing Business), 项目启动至今已推出七批近20项改进措施。以爱投保保单销售系统为例,它的出现将以往长达若干天才能完成的投保流程大大缩短,且几乎100%新单可以通过爱投保购买,在线核保等待时间少于5秒。数字技术的运用很好地改进了服务的质量和客户体验,2017年友邦的公司易互动度保持持续领先。

  面向未来,友邦将通过“客户为中心”的客户策略对细分市场需求进行有效的聆听和反馈,以业务革新实现健康保障解决方案的持续强化,以及客户体验的不断优化。让客户信赖成为友邦中国持续成长的核心竞争力,推动行业重塑业务成功新标准。

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