穿特步,你会拒绝我吗?特步为什么变LOW了?

来源:人民网 | 2018-01-17 09:59:00

2018年伊始,吃瓜群众就忙个不停。娱乐圈的热闹还没看完,“27岁阿里程序员相亲穿特步被拒”的新闻再次掀起舆论热潮。

一名杭州小伙和相亲的姑娘约会吃饭,晚上回到家后,姑娘在微信上拒绝了他,而拒绝的理由是“27岁还穿着特步来约会”,这实在是让小伙摸不清头脑,忍不住回问“特步鞋怎么了”。

阿里官方微博随后确认称,这个被拒绝的小伙是阿里巴巴的高级研发工程师。而特步微博也 “委屈”地发起微博话题#我穿特步,你会拒绝我吗?#

相亲男穿特步被拒将国产运动品牌的尴尬暴露无遗。特步这个在80后、90后学生时代喊出“非一般的感觉”的牌子,为什么进入了“品牌鄙视链”底层,被冠以“LOW”形象,贴上“只有中小学生会穿”的标签呢?

特步为什么变LOW?

特步创立于2002年,2008年在香港联交所主板上市。从一个新生品牌到上市公司,特步只用了6年。

对于80后、90后来说,“特步,非一般的感觉”和当年的超人气明星谢霆锋一起红遍了大街小巷。

2016年7月,为特步代言15年的谢霆锋斥资2250万港币,入股特步,从代言人变成了特步的股东。

特步2017年半年报显示,截至2017年6月30日,特步在全国拥有门店约6500家,遍布31个省市自治区。但线上业务正加大对品牌的影响力,电商业务已经占据集团收入的20%。

尽管特步在“LOW”背后往往还被贴上“小镇青年”的标签,但根据特步官网数据显示,目前一线城市北京、广州、深圳仍有大量的特步门店。其中北京以135家门店的数量,远超特步大本营泉州的72家。并且,往往被认为汇聚大量潮人的朝阳区有着最多的特步门店,数量达到21家,几乎和厦门全市的门店数量(26家)一样多。而拥有“宇宙中心五道口”的海淀区也拥有16家特步门店。

有趣的是,尽管地图软件仍能搜到上海的特步门店,但在特步官网已经搜不到任何上海地区的门店信息。

值得一提的是,从2015年起,以娱乐明星代言起家的特步宣告要“从时尚运动回归专业运动”,但在其大力发展的电商业务中,天猫特步官方旗舰店销量最高的一款鞋子,仍然是一款称不上“专业”的休闲鞋,月销量达到4640件,远远超过了耐克官方旗舰店的1120件。

如果这是来自2007年的数据,可以说特步可能会在互联网领域复苏,但在互联网流量见顶的当下,只能说特步未来的路将会越来与难。

尽管特步依旧进行明星代言人策略,在谢霆锋、谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、Twins、韩庚之后又签下"九亿少女的梦"林更新和迪奥中国区大使赵丽颖。

但特步半年报显示, 2017年上半年特步的净利润已经降至3.1亿港元,比2008年上市初期的5.08亿港元下滑了接近40%。

“晋江系”沉浮

特步诞生于中国运动鞋行业最为发达的福建。上世纪80年代,在改革开放的大潮中,毗邻台湾的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉价的劳动力资源成为了台湾制鞋产业转移的目的地。晋江和莆田就是这拨产业转移的受益者。相比喊出“让全世界都穿得起名牌鞋”的莆田,晋江选择了“假鞋”以外的另一条路。

这个人口只有200万的县级市,在过去30年的发展时间里,孕育出了安踏(创始人丁和木)、361度(创始人丁建通)、特步(创始人丁水波)、德尔惠(创始人丁明亮)等多个知名品牌,被中国皮革和制鞋工业研究所等4家机构联合命名为“中国鞋都”。

2005年,晋江品牌鸿星尔克在新加坡上市;2007年、2008年,安踏、特步先后登陆港交所;2009年喜得龙成功进入纳斯达克,随后鳄莱特、匹克、361°等众多家喻户晓的品牌,扎堆进入资本市场,晋江鞋企进入鼎盛时期,拥有40余家上市公司,有超过三分之一的人口围绕造鞋产业链而生活。

2008年前后,资本市场的繁荣和北京奥运会带来了运动商品空前的发展前景,各品牌无视需求,在全国各地繁华地段和购物中心开设了大量店铺。激进的盲目扩张让业内人士感叹,“2011年,晋江造出来的鞋就已经十年都卖不完了”。

同时,电商的发展也让大型商场和购物中心的流量优势逐渐衰弱。更尴尬的是,耐克、阿迪达斯、安德玛等国际品牌也开始大举抢占国内市场。

市场竞争的加剧,严重同质化的商品,低号召力的品牌价值,从2012年起,大量“晋江系”品牌慢慢失去了市场的青睐。再加上前几年的过度纵向扩张带来的巨额库存,许多晋江鞋企不得不走上了破产清算的道路。

德尔惠就是其中一个较为典型的案例。因周杰伦一句“德尔惠,on the way”,德尔惠从默默无名跻身至晋江系二线品牌。2007年,德尔惠启动了港股上市计划,但遭遇财务风波最终折戟。随后德尔惠向证监会递交IPO申请书,谋求在A股上市。

在经过漫长等待后,德尔惠于2014年7月,提交了中止IPO审查申请。前后近8年时间,德尔惠在上市之路上付出了巨额的支出,让德尔惠承受巨大压力,最终受到市场变动的冲击,欠债6.36亿元,其厂房、土地及仓库均被抵押,公司目前已经停业。

无独有偶。2017年8月,首家登陆纳斯达克的中国快速消费品生产企业喜得龙,同样因为债务问题,被晋江市法院公开宣布进入破产重整程序。而早在2014年,曾在新加坡上市的鳄莱特更是被曝老板失联,遭遇员工讨薪。一度闻名全国的“晋江模式”开始遭受质疑。

优胜劣汰是市场常态,“晋江系”被吐槽,还有个很大的原因是“山寨”。山寨的内容不仅包括设计和配色,甚至包括商标和品牌名称。

以天猫特步官方旗舰店销量最高的运动鞋为例,从外形到配色都与阿迪达斯三叶草系列的“绿尾”系列如出一辙,而特步的这款鞋也直截了当的写上了“绿尾小白鞋”的名称。

晋江品牌阿迪王名称和三角形LOGO与阿迪达斯非常相似,最火的时候,阿迪王广告牌甚至进入NBA和西班牙足球甲级联赛的赛场。不过,在与阿迪达斯牵扯了历时5年的侵权诉讼官司后,阿迪王中文商标及LOGO最终无偿转让给阿迪达斯。

而同样诞生于晋江的乔丹体育,因为使用了NBA传奇球星迈克尔·乔丹的中文名,也曾经过漫长的侵权官司。

找回“非一般感觉”?

在消费升级的背景下,如今的年轻消费者更偏向于高附加值的国际品牌运动产品。

尽管特步已经转型成为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌,多次赞助厦门国际马拉松赛、重庆国际马拉松赛等赛事,代言人也加上了短跑运动员谢震业、前欧洲足球先生安德烈·舍普琴科等。不过,在品牌升级方面做得并不够好,在消费者心目中也依然是个二线运动品牌。

从品牌发展来看,特步应该将重心放在深耕品牌价值中。无论是赞助马拉松,还是签约运动明星代言,仍然是在纵向扩张跑步鞋及运动周边领域。而耐克和阿迪达斯早已在做品牌的广度。

通过与潮牌和球星推出联名款球鞋,耐克的Air Jordan系列和阿迪达斯的yeezy系列不仅一鞋难求,甚至已经成为部分玩家的投资品。同时,耐克推出的nike+手机程序及可穿戴设备也将品牌从运动延伸到音乐、科技等不同领域。

从品牌升级的角度来看,特步可以学习国产运动品牌“老大”安踏。安踏成立于1994年,2007年在香港主板上市,从2013年起,安踏就超越李宁成为行业的龙头。截至目前,安踏总市值达到1033.56亿港元(约合人民币850.4亿元),与耐克、阿迪、安德玛一同跻身全球四大体育用品公司。

2009年,安踏从百丽国际手中收购意大利运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权,发展多品牌策略。目前,安踏旗下自有品牌自门店超过9000家, FILA品牌门店800余家,其中,FILA主要布局一二线城市,而安踏门店则大部分布局在二三线城市。公开资料显示,截至2017年上半年,FILA的营收占比已经达到安踏集团的20%。

同样被安踏瞄准的还有即将被开云集团“除名”的PUMA。虽然PUMA在被开云集团接管后并未表现出足够的竞争力,但作为一家老牌高端运动品牌,对于急需丰富品牌的产品线、达到品牌升级的安踏来说,仍然意义重大。而对于同属国产品牌的特步,PUMA同样是一个可以完成品牌升级的跳板,特步可以“截胡”安踏,将PUMA收购或是一个不错的选择。

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