金地:一只脚刚迈进第一梯队的金地 转眼间又掉了队了

来源: | 2018-11-08 16:55:29

去年这个时候,刚立下「三年冲击 2000 亿」目标的金地一鼓作气,用了三个月的时间冲到了全国 NO.9 。

但没想到的是,2018 年过半之时,金地销售业绩不升反降,630.7 亿元的签约额同比下降 10.3%,业绩排名更是跌出 TOP20 以外。

一只脚刚迈进第一梯队的金地,转眼间又掉了队。

在最新公布的 2018 年前 10 月业绩中,金地的销售业绩只完成了 1193 亿元,勉强把涨幅回正,同比仅增 6.78%,原本有望提前完成的 2000 亿元目标,也只得寄希望于明年。

曾经位列「招保万金」四大天王之一的金地,到底被什么拖了后腿?

01

三十年前从深圳起家的金地,如今已经形成了华南、华北、华东、华中、西北、东北、东南 7 大区域的全国化布局。

其中,大本营华南以及华东、华北一直以来都为金地贡献了相当大的销售业绩,其热销项目也都是集中在上海、深圳、北京、天津、武汉等一二线热点城市。

不过,离开了营业收入谈销售,再好的业绩也只是表面繁荣。

实际上,金地销售前三的华北公司,营收上却是常年倒数,为集团贡献的营收比例也一降再降。

金地的后腿,掉队的华北?

五年之前,金地华北公司的营收也能排到第三、第四名,更是在 2014 年创下了 74 亿元的营收,占集团总营收的 15% 以上。

但到了 2015 年,华北公司营收直接腰斩,同比降幅高达 70% 。虽然在 2016 年,情况得到了好转。但自此之后,金地华北公司的营业收入就在逐年下降,在七大区域公司之间尽显弱势,不管销售业绩如何,营收一直保持在倒数第二的水平。

2018 年上半年,整个金地华北公司的营收加起来只有 8.55 亿元,只占了集团总营收的 5.7% 。华北公司不仅在营收金额上没能多做贡献,在同比涨幅方面甚至还拉了后腿。

前六个月,金地集团总体营收达 151.11 亿元,同比增长 18.88%,仅华东公司就贡献了 150% 的涨幅,西北、东北区域也实现了 30%-40% 的增长,相比来说,而华北公司的涨幅仅为 11.95%。

02

金地实行的是「集团-区域-城市」模式的组织架构,华北区域公司下设北京、天津、济南等城市公司,其中尤以北京贡献最大。

然而,近五年来,金地北京公司的销售业绩占集团的比例都在逐年下降。

2013 年,金地在北京地区一年卖了 56.4 亿元,仅一家城市公司就为集团贡献了 12.5% 的销售业绩,但这个数字到了 2017 年底,却连3% 都没能达到,五年来骤减近十个百分点。

金地的后腿,掉队的华北?

虽然进入 2018 年以来,北京公司在销售金额上暂时扳回一城,但仍旧只为集团贡献了 4% 左右的业绩。

不光是对集团业绩的贡献不尽如人意,金地在北京市场上跟其他房企的厮杀也略显弱势。

金地在北京市场上也有过一时风光。2013 年,金地在北京市场上也是 TOP10 以内的房企,中央世家、西山艺境等项目都是北京市场的知名项目。然而 2014 年排名却一路掉到了 NO.17 。

2015 年,金地华北区域销售首破百亿的时候,单单北京公司就贡献了超过 60% 的业绩。但是,这个业绩放在北京市场上,却只能排到 NO.28 。在此之后连续三年,金地都没能挤进北京市场销售 TOP20 的梯队当中。

这一现象并不局限在北京市场。近年来,在华北公司的另一销售重地——天津,金地也没能一骑绝尘。2017 年,金地尚在天津房企销售 TOP10之列,到了 2018 年上半年却连 TOP10 的门槛都没有摸到。

金地华北公司在北京、天津等地的销售波动跟其保守的拿地策略不无关系。

金地在管理上实行的是「中央集权」的制度,拿地大权多年来一直掌控在集团手中。受制于集团对投资权利的谨慎和繁琐的流程,让这家开始追求规模的公司在土地市场,特别是并购市场错失众多机会。

金地华北区域下辖的北京、天津、济南等地一度面临「拿地荒」、「拿地难」的局面,2016 年新设立的济南分公司甚至因为长达 10 个月没能拿地进账,被戏称为「空壳」。

而在北京市场,金地在 2015 年 9 月获得电建·金地华宸项目后,到 2017 年 2 月才和旭辉在北京联合拿地,竟然出现了长达 16 个月的「拿地空窗期」。

直到 2017 年初金地集团才重新放权。但回归神儿来的金地,却不得不紧抱首开、保利、中海等央企的大腿,过上「人家吃肉自己喝汤」的紧巴日子。

03

2017 年金地在土地市场抱团抢地的时候,没想到 2018 年会在限竞房的红海中厮杀。

据中原地产研究中心近日统计的数据显示,北京年内商品房供应数量同比上涨了 61% ,近三年来首次突破 3 万大关,达到了 3.26 万套。增加的供应量主要体现在限价房上。在北京的严格调控下,限价房销售冰冰凉,平均去化率只有3成多,相比之前的 4 成继续下滑。

中原地产首席分析师张大伟分析认为,当下整体市场处于平稳状态中,不论是二手房还是新建住宅成交量平稳。北京市场过去 2 年土地供应高峰逐渐开始反应到住宅房源数量上,预计后续还将有大量上市。购房者开始全面观望。限竞房区域供应扎堆现象明显,部分区域入市超过 3000 套,这使得供大于求开始明显出现。限竞房市场分化明显,部分限竞房接近售罄,而部分限竞房去化不足 2 成。

金地的后腿,掉队的华北?

(数据来源:中原地产,36氪整理)

其中,金地目前在售的限竞房项目销售情况一般,唯一一个金地独立操盘的金地悦风华(是金地九大产品系中「风华」系的京城首作),早在 8 月底就已经拿证,开盘两个多月来,销售率仅有 23% ,而中海操盘的瀛海府接近于售罄。

操盘对于开发商来说是练兵的机会,也是品牌输出的机会。当然,开发商也可以不操盘,做财务投资,以小股东的角色来参与开发。所以实力开发商一般会平衡手中的项目,争取操盘重要区域的重点项目,带动品牌。而金地现在在北京操盘的项目占比很少。

在三季报中,金地列举出了主要在建项目的开发和投资情况,共有 8 个项目,但表达的方式不一,有的呈现案名,如中央世家、西山艺境、金地华著,有的呈现区域名,如金盏项目、大兴黄村项目、房山良乡项目、大兴瀛海项目。

金地的后腿,掉队的华北?

(图为金地三季报公告截图)

两者的区别主要在于,前者多是金地操盘,金地在其中的权益占比也比较高,如西山艺境已经卖了五年,销售均价涨到现在的 17 万元/平方米,后者多是 2017 年金地拿的新项目,金地很少操盘,权益占比也较低,如大兴瀛海项目就是中海操盘的瀛海府,该项目原来由保利和中海合作拿地,后来金地入股。

以三季报中列举的项目来看, 2017 新拿的亦庄项目、金盏项目、黄村项目、房山良乡项目、大兴瀛海项目中仅有黄村项目是金地独立操盘,五个盘中仅有一个打出了金地的品牌,也难怪近年来消费者感觉在北京市场上,金地的盘越来越少。

需要补充说明的是,三季报中列举的并不是金地在北京的所有项目,像北七家的和悦华玺这样建筑面积只有6万平方米的限竞房项目并没有列出来,该项目是保利、金地、首开联合拿地,保利、金地联合操盘,所以36氪综合三季报以及金地的实际在北京的销售项目列出了一个表,方便更好理解。

金地的后腿,掉队的华北?

(数据来源:金地三季报,36氪整理)

这个表格更能看出「华」是金地想在华北主推的产品系,想用华来代表金地。从早年的华著、华宸,到合作盘中露出单字「华」,如和悦华玺、和悦华锦。

金地的产品系不止于华,其产品线有9条:「格林」、「褐石」、「名仕」、「天境」、「世家」、「风华」、「未来」、「社区商业」、「峯汇」,名字上洋溢着人文情怀。但在北京仅有露出 4 条,「世家」、「未来」、「格林」以及「风华」。

今年是金地成立三十周年,明年则是金地 2000 亿元销售目标的最后期限,项目青黄不接、品牌弱势的华北区域,还能给金地带来什么?

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