亚马逊20年经验之道 如何提高企业标准

来源:腾讯 | 2018-08-08 14:54:16

摘要:亚马逊的隐形优势之一,在于客户需求所带来的主动性。当亚马逊已经做到最好时,亚马逊并没有等待外部将出现的竞争,而是从内部向外主动发展。在市场需求出现之前,我们提前主动提高服务质量、主动降低商品价格、主动发明新技术。

一直以来,沃伦巴菲特每年写给股东的长信总是为人们津津乐道。从上世纪60年代至今,巴菲特已是举世公认的伟大投资家,而尤其难得的是,其投资哲学对于普通人来说也通俗易懂。

过去的20年,亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯也同样做出了举世瞩目的商业与投资奇迹。让我们一同回顾,从90年代至今,贝佐斯的创业智慧。

1997:企业的目标在于长远之计

从一开始,贝佐斯就并未追求华尔街的常用衡量标准,而是放眼于长远目标:

因为我们强调长期目标,所以亚马逊的决策与其他公司有所不同。我们将保持对于长期市场领导力的投资,而不是追随华尔街所谓的短期效益。

1998:雇佣正确的员工

亚马逊是如何在90年代末期吸引了市场上的诸多最强大脑的呢?

做出应聘决定前,我们会考虑三个要点:

我是否欣赏此位应聘者?

此人是否能够提升团队的平均绩效?

此人在哪一方面最为出色?

1999:电商业务的悲剧一年

或许现在看来,电商的未来增长与广阔市场已经是常识,然而贝佐斯在20年前就意识到,在线电商会改变世界:

如今的电商环境最糟糕,但未来会比现在好许多。

图片来源:fancycrave.com

2000:从错误中汲取教训

如同许多互联网公司,亚马逊在2000年遭遇互联网泡沫,贝佐斯承认,他也曾被市场的狂热蒙蔽了理性:

回想过去,我们严重低估进入市场需要的时间,也没有意识到,要成为市场的领导电商有多困难。

2001:为什么商品要降价

从2001年开始,亚马逊降低了网上商品价格。贝佐斯的「循环」概念也在此后的MBA课程中被反复提及。

降低成本的目标在于降低商品价格,而低价可驱动销售增长,销售增长使平均成本降低,进而实现更大幅度的减价。如此一来,消费者高兴,股东也高兴。我们未来会继续重复此类循环。

2002:低价与高质量服务可并存

对于传统零售业来说,提高服务质量需要雇佣人员、提高成本、优化机制,但电商不同。

大多人不理解我们业务的特质,因为亚马逊既提供优质服务,又提供优惠价格;对于传统零售业务来说,这二者并存几乎是痴人说梦。

2003:回归长远发展思维

贝佐斯用「业主」和「租户」的概念解释长远目光的重要性:

业主与租户有许多不同之处,以圣诞树为例:业主想得更长远,会将圣诞树固定在木地板上;而租户则会使用可移动底座的圣诞树,以方便随时挪动。许多投资者的思维类似租户,频繁买入卖出,仿佛只是暂时租用某家企业的股票,而非拥有股票。

2004:现金流比利润更重要

贝佐斯曾举例,一家公司虽然有出色的利润率,但现金流却有可能为负值。

如果只追求利润增长,企业在某些情况下反而会损害股东利益。

2005:数据虽有用,然而长远规划更为重要

另一个长远发展的思维方式在于,贝佐斯反复衡量什么时候使用数据:公司不应该依赖于数据,而忽略了数据无法衡量的层面。

通过商品降价,我们可估算出下一周或下一个季度可受到的影响;但数据无法估计商品降价对于企业未来五年或十年的影响。我们的衡量标准在于,某项政策是否可创造一个长期的良性循环,以产生更多现金流。

2006:决定是否发展新的业务的3个因素

选择新业务的发展是亚马逊发展史上重要的特点,对于新业务,贝佐斯会考虑3个因素:

新业务必须能够获得投资者期待的回报率

新业务可发展到一定规模,并成为公司的重要组成部分

新业务在目前的市场被严重低估,且亚马逊有能力使其发展,并提供独特的顾客体验

2007:Kindle——用科技颠覆500年历史的纸质书

亚马逊的管理层极具创造性思维,Kindle的设计理念就是一个典型的案例:

书籍最重要的特点在于:历经阅读过程后,书籍的物质存在就会消失。读者不会过度关注书籍的封面、墨水、黏胶、装订,留下的只有作者的思想。

2008:企业优势 vs 顾客?——当然是顾客重要!

企业注重发展其独有优势当然没错,然而贝佐斯认为注重顾客才是真正的发展之道。

仅着眼于发展技术最终会遇到技术触顶,并被新技术所淘汰。然而从顾客需求出发,亚马逊则需要不断获取新的发展点,获取新的市场竞争力。

2009:注重过程,而非目标

亚马逊制定了许多目标,然而极少与利润营收相关,而是注重于过程。

新到任的管理层人员经常惊讶地发现:高层极少谈论如何优化财报利润,而是将大多精力花在优化成本上。

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2010:开始使用AI

贝佐斯开始思索如何利用科技以实现企业成长,最重要的一点是:开创新的领域。

因为我们面临的许多问题并没有教科书可以解答,所以我们开心地发明了新工具。

2011:消除市场准入难度,创造美好世界

有许多人或许认为,亚马逊有垄断市场的嫌疑,但亚马逊网络服务(AWS),Kindle和亚马逊待发货等服务大大降低了进入市场的难度,使得无数小型企业与原创作者以低成本实现壮大发展:

即使是正面意义的市场守门人,也会拉低创新的速度,而在自助平台上,看似不切实际的想法却有可能实现。

2012:专注服务顾客,而不是市场竞争

亚马逊常常担忧无法完成顾客要求,而不是到处打探竞争对手在做什么。

亚马逊的隐形优势之一,在于客户需求所带来的主动性。当亚马逊已经做到最好时,亚马逊并没有等待外部将出现的竞争,而是从内部向外主动发展。在市场需求出现之前,我们提前主动提高服务质量、主动降低商品价格、主动发明新技术。

2013:亚马逊如何成长

亚马逊历经无数小失败,以实现大胜利。

在创新的过程中,失败不可避免。所以,亚马逊在创新前期主动多次尝试实践,以小规模的失败换取推广后的大规模胜利。

2014:三驾马车,四个特点

从2014年开始,贝佐斯表示,亚马逊的业务主要由三驾马车驱动:会员服务、亚马逊网络服务和电商。

这三项业务有四个共同特点:客户喜爱、可实现高倍增长、可实现客户资产回报率、能够在接下来的几十年中继续发展。

2015:企业决策的可逆性

贝佐斯意识到,大多决策如同双向门,具有可逆性。

如果一个决定带来的结果并非二者之间的最佳,则应退回原地,重新选择。

2016:为企业做出快速决定

为了保持企业活力,必须时刻做出高质量、快速的决定;对于初创企业来说相对容易,但对于大型企业来说则无比困难。

2017:如何提高企业标准

近年,贝佐斯开始思索亚马逊的企业标准,但现实中永远有一块缺失的拼图。

为了达到最高标准,我们需要设想:未来将遇到的最大困难是什么?

从90年代至今,贝佐斯的商业哲学不仅应用于企业,投资者们也可从中获得多方思维方式。运用贝佐斯的企业哲学来重新衡量市场上的千万公司,或许能有意想不到的收获。

(编辑\朱天安)

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